4 kluczowe trendy w marketingu B2B na 2025 rok

Dynamika zmian w sprzedaży i marketingu B2B osiąga obecnie bezprecedensowe tempo, fundamentalnie zmieniając paradygmaty komunikacji marketingowej w tym sektorze. Analiza najnowszych raportów branżowych, w tym badań Forrester Research oraz Content Marketing Institute, wskazuje na radykalną ewolucję preferencji zakupowych decydentów z branży B2B.

Budowanie silnej marki w B2B

Budowanie silnej marki w B2B to podstawa – bez tego ani rusz. Czasy, kiedy branding był domeną w B2C, już dawno minęły – dzisiaj także firmy B2B dostrzegają, jak wielką różnicę robi silna marka. Wspieranie eksperckiego wizerunku, strategiczne zarządzanie obecnością online oraz dbałość o wysoką jakość treści to kluczowe elementy wyróżniające marki B2B na rynku. Komunikacja oparta na autentyczności, łącząca wartościowe treści z dogłębnym zrozumieniem potrzeb klienta, umacnia ich pozycję w oczach odbiorców, którzy coraz bardziej doceniają transparentność i przejrzystość w relacjach biznesowych.

Marketing B2B doświadcza fundamentalnej zmiany w obszarze budowania zaufania i autorytetu marki. Według raportu Forrester Research, młodsze pokolenia decydentów B2B (Millennialsi i Generacja Z) coraz częściej angażują zewnętrznych ekspertów w swój proces decyzyjny. Podczas gdy w 2024 roku 30% młodszych kupujących konsultowało się z 10 lub więcej osobami spoza organizacji, przewiduje się, że w 2025 roku odsetek ten wzrośnie do ponad 50% [1].

Zjawisko to prowadzi do profesjonalizacji B2B influencer marketingu oraz konieczności strategicznego budowania wokół organizacji społeczności aktywnych w Internecie profesjonalistów. Skuteczność tego podejścia potwierdza raport TopRank Marketing – 43% marketerów B2B raportuje wybitne wyniki z programów partnerskich, notując wzrost o 10 punktów procentowych rok do roku. Co więcej, aż 82% firm osiągających najlepsze wyniki w influencer marketingu stosuje podejście “always-on”, w porównaniu do 39% pozostałych organizacji [2].

Transformację w marketingu B2B napędza również sztuczna inteligencja. Według badań Bain & Company, firmy osiągające wysoki wzrost przychodów dwa razy częściej wdrażają zaawansowane rozwiązania AI w porównaniu do firm o niższym wzroście [3]. Co istotne, 44% marketerów B2B wskazuje wykorzystanie AI do rozwijania i optymalizacji treści jako najważniejszy wschodzący trend w marketingu B2B [2].

Sztuczna inteligencja jako najlepszy przyjaciel marketera B2B

Według raportu Forrester Research, po okresie śmiałych eksperymentów z AI w 2024 roku, rok 2025 przyniesie wyraźne przesunięcie w kierunku osiągania wymiernych rezultatów biznesowych [1].

Gartner rekomenduje trójstopniowe podejście do oceny zwrotu z inwestycji w generatywną AI [4]. Pierwszym poziomem są szybkie zwycięstwa (quick wins), skupiające się na poprawie produktywności poprzez wykorzystanie gotowych rozwiązań. Drugim poziomem są projekty wykorzystujące AI w sposób unikalny dla danej branży, często w synergii z wcześniej zbudowanymi zasobami danego przedsiębiorstwa. Ostatni poziom stanowią inicjatywy, które mogą całkowicie odmienić modele biznesowe i poszczególne rynki.

Według IBM Institute for Business Value, wdrożenie AI w procesach marketingowych wymaga fundamentalnej zmiany w modelach operacyjnych firm. Ich badania wskazują, że w ciągu najbliższych trzech lat aż 79% menedżerów spodziewa się, że generatywna AI będzie miała znaczący wpływ na kluczowe elementy modelu operacyjnego ich firm. Co istotne, IBM IBV podkreśla, że sukces wdrożenia AI zależy bardziej od ludzi niż technologii – aż 64% CEO zgadza się z tym stwierdzeniem [5].

Accenture sygnalizuje, że aż 85% dyrektorów marketingu twierdzi, że utrzymanie adekwatności oferty jest trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Jednocześnie 93% CMO spodziewa się, że generatywna AI i powiązane technologie zmienią ich relacje z klientami w ciągu najbliższych pięciu lat. Co istotne, według szacunków 50-70% natychmiastowych możliwości tworzenia wartości z generatywnej AI leży właśnie w obszarze relacji z klientem. Mimo to, aż 76% liderów wstrzymuje się z wdrożeniem AI do momentu wypracowania w organizacji lepszego zarządzania ryzykiem z nią związanym, narażając się przy tym na utratę udziału w rynku [6].

Badania McKinsey & Company potwierdzają, że transformacja jest nieunikniona – 90% liderów sprzedaży spodziewa się częstego wykorzystania rozwiązań AI w ciągu najbliższych dwóch lat. Firmy, które już zainwestowały w AI, notują wzrost przychodów o 3-15% i zwiększenie ROI sprzedaży o 10-20%. [7].

Przyśpiesza digitalizacja procesu sprzedażowego B2B

Transformację procesu decyzyjnego w segmencie B2B widać po rosnącej dominacji kanałów cyfrowych. Prognozy Forrester Research wskazują, że w 2025 roku ponad połowa transakcji o wartości przekraczającej milion dolarów będzie realizowana przez kanały self-service [1]. Oznacza to fundamentalną zmianę w podejściu do sprzedaży B2B, gdzie zespoły sprzedażowe muszą przekształcić się z tradycyjnych handlowców w przewodników po procesie zakupowym [1].

Według Boston Consulting Group transformacja ta doprowadzi do znaczącej reorganizacji zespołów – 70% wszystkich operacji marketingowych zostanie przekierowana na brand marketing i digital, 30% pracowników obsługi klienta zostanie przeniesionych do ról customer success, a 80% operacji sprzedażowych zostanie przeniesione do centrów kompetencyjnych skupionych na danych i technologii [9]. Zmiana ta wiąże się z rosnącym znaczeniem roli specjalistów od digital marketingu oraz przesunięciem w stronę zautomatyzowanych i hiperspersonalizowanych ścieżek zakupowych klienta B2B.

Sukces w tym obszarze wymaga stworzenia kompleksowego ekosystemu digitalowego, wspierającego wieloetapowy proces decyzyjny. Według najnowszych badań IDC, ścieżka zakupowa stała się znacznie bardziej złożona – obecnie w proces decyzyjny zaangażowanych jest średnio 14 osób [8].

Oznacza to konieczność równoległego angażowania różnych person na różnych etapach ścieżki zakupowej, z których każda oczekuje personalizacji, szybkości i rozwiązań opartych na wartości. Co więcej, 60% kupujących technologie B2B przyznaje, że nie zaangażują się w komunikację ze sprzedawcą, jeśli nie jest ona spersonalizowana pod kątem ich potrzeb [8]. Jak wskazuje McKinsey, najskuteczniejsze organizacje odpowiadają na te wyzwania budując zespoły hybrydowe i dostosowując swoje strategie zarówno do własnych platform sprzedażowych, jak i zewnętrznych marketplace’ów [7].

Content Marketing B2B na nowym poziomie efektywności

Według raportu Content Marketing Institute, mimo że 58% marketerów B2B ocenia swoją strategię content marketingową jako “umiarkowanie efektywną”, tylko 29% uznaje ją za “bardzo efektywną”. Główne wyzwania to brak jasno wyznaczonych celów (42%) oraz niewystarczające powiązanie strategii contentowej ze ścieżką zakupową klienta B2B (39%) [10].

Jednocześnie firmy intensyfikują działania w tym obszarze – aż 46% marketerów B2B spodziewa się zwiększenia budżetu na content marketing w 2025 roku. Największe inwestycje planowane są w format wideo (61% firm) oraz inne treści budujące autorytet w branży (52%). Obecnie najpopularniejszymi formatami są krótkie artykuły/posty (92% firm), wideo (76%) oraz case studies i historie klientów (75%), przy czym to właśnie wideo (58%) oraz case studies (53%) są oceniane jako najbardziej efektywne [10].

Generatywna AI staje się kluczowym narzędziem w skalowaniu produkcji contentu. Według Accenture, firmy wykorzystujące AI w marketingu osiągają 94% oszczędności w czasie produkcji treści przy jednoczesnym zwiększeniu liczby generowanych materiałów o 300-400%. Co istotne, tylko 2% firm wdrożyło odpowiedzialne podejście do wykorzystywania AI w procesach tworzenia contentu, co stanowi zarówno wyzwanie jak i szansę na budowanie przewagi konkurencyjnej [6].

Źródła

[1] Forrester Research (2024): Predictions 2025: B2B Marketing & Sales https://www.forrester.com/predictions/b2b-2025/

[2] TopRank Marketing (2024): The 2025 B2B Influencer Marketing Report: Standing Out with Influence
https://www.toprankmarketing.com/guide/b2b-influencer-marketing-research-report/

[3] Bain & Company (2024): How B2B Sales and Marketing Leaders Are Getting the Most from Generative AI
https://www.bain.com/insights/how-b2b-sales-and-marketing-leaders-are-getting-the-most-from-generative-ai-infographic/

[4] Gartner (2023): Take This View to Assess ROI for Generative AI. https://www.gartner.com/en/articles/take-this-view-to-assess-roi-for-generative-ai

[5] IBM Institute for Business Value (2024): The CEO’s Guide to Generative AI: Enterprise operating model
https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/en-us/report/ceo-generative-ai/ceo-ai-enterprise-operating-model

[6] Accenture (2024): Marketing, sales and service powered by generative AI https://www.accenture.com/content/POV-from-Davos-2024-200-level-GenAI-Sessions-Marketing_And_Sales_GenAI.pdf

[7] McKinsey & Company (2023): AI-powered marketing and sales reach new heights with generative AI
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ai-powered-marketing-and-sales-reach-new-heights-with-generative-ai

[8] IDC (2024): Increase Customer Lifetime Value: A B2B Growth Marketing Guide for Tech Vendors
https://www.idc.com/eu/promo/cs-cms-customer-lifetime-value

[9] Boston Consulting Group (2024): The Future of Sales with AI B2B Sales
https://media-publications.bcg.com/BCG-Executive-Perspectives-Future-of-Sales-with-AI-EP2-5Aug2024.pdf

[10] Content Marketing Institute (2024): B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025
https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/